再一再二不再三，老话面前，老字号没能守住好口碑。去年7月、今年2月两次“拍蒜断刀”之后，张小泉近日又败给了硬骨头。一位消费者在社交平台发文称：“自己买的张小泉斩骨刀斩不了骨，使用时断裂，刀差一点飞出去，幸好人没受伤。”

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由此，张小泉迎来了第三轮网民的群嘲。

按理说，一年卖出超过600万把刀具的品牌，偶发一些消费意外无法完全规避，只要张小泉妥善处理售后问题，于情于理都不会引发如此大的舆情反噬。

张小泉接连三次错就错在，在正常处置消费维权之后，企业客服和高管风格相似地“教育用户”，暴露了产品背后傲慢的商业认知和偏离消费者朴素需求的经营定位。

斩骨刀为何断了？在多家媒体的采访中，张小泉的客服认为，消费者没有切对骨头。“斩骨刀属于家用型，用于砍切鸡、鸭、鱼、小排骨等骨头，不建议砍切猪腿骨之类的大骨头”，“砍骨时注意要直起直落，一般情况下只要不左右摇晃砍就不会断裂”。

这样的回应精准而统一，寻常日子里作为下单“消费提醒”无可厚非，还一定程度确保了消费者的知情权。但放在今天民意滔滔的当口儿，大有推脱之嫌的“万金油式”回复，就不合时宜了。

前两次“拍蒜断刀”，张小泉也给出相似的态度：消费者用错了刀。混杂高管几乎同一时期“与米其林大厨相比，中国人切菜方法不对”的争议言论，张小泉“拍蒜门”甚至名列中国消费者协会网站发布的“2022年十大消费维权舆情热点”。

更让人哭笑不得的是，三把断刀一起，算不上严重意义的产品质量问题。于消费者，感觉花了冤枉钱，却是有苦说不出。

这种不舒服，首先来自于品牌对消费者信任和情怀的伤害。口口相传的国产老字号，菜刀不能拍蒜，斩骨刀不能斩骨，让消费者既怀疑自己对中式烹饪的理解，又怀疑自己对老品牌的产品认同。

而来自张小泉方面的声音，一度凿实了这种伤害：“原来企业和我们想的不一样，并非产品不好，而是我们选择错误。”

现实看起来无从反驳，随便检索一下电商平台的刀具店铺，切菜刀、切片刀、小厨刀、斩骨刀、斩切刀、水果刀……大骨头得用“砍骨斧”，再加上款式、材质、价格的不同，没有选择困难症的消费者也得掂量掂量。

复杂的是产品吗？复杂的通常是人心。张小泉不是唯一犯错的公司。近些年，在消费升级的驱动下，大量商家以“高质高价”为抓手，以“精致和差异化”为皮相，再通过“消费者教育”完成商业模式闭环。

理论上没错，实操就大打折扣，相当一部分“伪消费升级”商家，抓手和皮相都做成了伪命题，它们推出的是性价比畸低的产品，也就把“消费者教育”搞成了“消费者欺骗”。

某种程度上，刀具厂商沉迷的“专刀专用”策略，就有意无意地误入歧途，至少反馈在张小泉的三次舆情危机，老革命遇到了新问题。

北京商报评论员 张绪旺